„ფარული შეტყობინების თეორია“, ანუ „25-ე კადრის ეფექტი“
თანამედროვე სამყაროში, სადაც ტექნოლოგიებმა იმ მწვერვალს მიაღწიეს, რომ მარსზე სიცოცხლის აღმოსაჩენადაც ვართ მზად, ჩვენი ყოველდღიურობა წარმოუდგენელია ინტერნეტისა და ინფორმაციის გავრცელების სხვა საშუალებების გარეშე. ამიტომაც ნებისმიერი ჩვენგანი ყოველდღიურად ღებულობს სხვადასხვა ინფორმაციას ამა თუ იმ კომპანიის მომსახურებისა თუ სხვადასხვა პროდუქტის შესახებ. შესაბამისად, თანამედროვე მსოფლიო, კერძოდ კი ბიზნესის განვითარება, წარმოუდგენელია რეკლამის არსებობის გარეშე. რეკლამა, მისი სამართლებრივი დეფინიციიდან გამომდინარე, არის საქონელზე, მომსახურებასა და სამუშაოზე, ფიზიკურ და იურიდიულ პირებზე, იდეასა და წამოწყებაზე ნებისმიერი საშუალებითა და ფორმით გავრცელებული ინფორმაცია, რომელიც გამიზნულია პირთა განუსაზღვრელი წრისათვის და ემსახურება ფიზიკური და იურიდიული პირების, საქონლის, იდეისა და წამოწყებისადმი ინტერესის ფორმირებასა და შენარჩუნებას, აგრეთვე საქონლის, იდეისა და წამოწყების რეალიზაციის ხელშეწყობას. ყოფით ენაზე კი ეს ყველაფერი შეგვიძლია ჩამოვაყალიბოთ, როგორც რეკლამის დამკვეთის მიზანი, მოიზიდოს კლიენტები მის მიერ შეთავაზებული პროდუქტზე. ამას კი რეკლამა მისი ზემოქმედებითი ხასიათის საშუალებით ახერხებს.

საქართველოს სასაქონლო (სამუშაოთა, მომსახურების) და საფინანსო ბაზრებზე (ფასიანი ქაღალდების ბაზრის ჩათვლით) რეკლამის წარმოების, განთავსებისა და გავრცელების დროს წარმოქმნილ სამართლებრივ ურთიერთობებს „რეკლამის შესახებ“ საქართველოს კანონი არეგულირებს. კანონში მკაფიოდაა გაწერილი, რისი უფლება აქვთ, ან არ აქვთ დამკვეთ-შემსრულებლებს. მაგალითად, დოკუმენტში ხაზგასმულია, რომ რეკლამა არ უნდა უბიძგებდეს მოქალაქეებს ძალადობის, აგრესიისა და ქაოსისაკენ, არ უნდა მოუწოდებდეს მათ საშიში ქმედებისკენ, რომელსაც შეუძლია ზიანი მიაყენოს ადამიანის ჯანმრთელობას ან დაემუქროს მის უსაფრთხოებას.

თუმცა აღნიშნული კანონი არ კრძალავს, მეტიც, საერთოდ არაფერს ამბობს ე.წ „25-ე კადრის“ ეფექტზე, რომელსაც, მისი შინაარსიდან გამომდინარე, განვითარებულ ქვეყნებში საკანონმდებლო დონეზე კრძალავენ.

„25-ე კადრის“ ეფექტი, რომელიც ოფიციალურად „ფარული შეტყობინების“ თეორიით არის ცნობილი, ადამიანის ფსიქიკურ ზემოქმედებას ეფუძნება.

საქმე იმაშია, რომ პირობითად თვალის ბადურა წამში 25 კადრს კი აღიქვამს, მაგრამ ტვინს მხოლოდ 24-ის გაშიფვრა შეუძლია. ის ერთი კადრი კი ქვეცნობიერში იგზავნება, ილექება და ადამიანზე ახდენს ზემოქმედებას, რაც მათში იწვევს შეტყობინებაში მითითებული ქმედების შესრულების სურვილს. საპირისპირო მოსაზრების თანახმად "ფარულ შეტყობინებას” აქვს შეზღუდული ეფექტი მაშინ, როდესაც ადამიანს იმ კონკრეტულ წამს მართლაც აქვს კონკრეტული მოთხოვნილება, რომლის დაკმაყოფილებაც კონკრეტულ რეკლამირებულ პროდუქტს შეუძლია. ეს, გარკვეულად, უკავშირდება მარკეტინგში (და არა მხოლოდ) ცნობილ კიდევ ერთ ე.წ. შერჩევითი აღქმის ფენომენს - ადამიანი ბევრად უფრო ღიაა იმ ინფორმაციის მისაღებად, რომლისთვისაც “შემზადებულია”.

“ფარული შეტყობინების” ეფექტურობაზე ფსიქოლოგები და მარკეტოლოგები დღემდე ვერ თანხმდებიან. რამდენიმე ქვეყანაში (აშშ-ის ჩათვლით) 25-ე კადრის მეთოდი ადამიანის მანიპულირებად აღიქმება. თუმცა არსებობს მოსაზრებები იმაზე, რომ ის დადებითად გამოიყენება მედიცინაში თამბაქოსა და ნარკოტიკისთვის თავის დასანებებლად, წონის კორექციისა და უცხო ენების შესასწავლად და ა.შ.

მიუხედავად ამ მეთოდის უარყოფითი ხასიათისა, ქართული კანონმდებლობა ამ საკითხზე დუმს. ამიტომ სრულებითაც არ იქნება გასაკვირი, თუ ერთ დღეს აღმოვაჩენთ, რომ კონკრეტული პროდუქტით ჩვენი დაინტერესება სწორედ რეკლამის ამ ხერხმა განაპირობა.

ეფექტის გავლენის ისტორია ამერიკაში გასული წლის 50 წლებიდან დაიწყო. ერთ დღესაც ვინმე ჯეიმს ვაიკერიმ განაცხადა, რომ რეკლამის ისეთი სახეობა გამოიგონა, რომელიც ადამიანს სასურველი ნივთის ყიდვას მის ქვეცნობიერზე ზემოქმედებით აიძულებს. გავლენის ეფექტურობის დასადასტურებლად კი კინოთეატრში ექსპერიმენტის ჩატარებაც დაიწყო - მან ფილმის ჩვენებისას მაყურებელს ფირი აჩვენა, რომელშიც 25 კადრი იყო ჩამონტაჟებული. მასზე იყო მოწოდება, რომ მაყურებელს კოკა-კოლა და პოპკორნი ეყიდა. როგორც მოგვიანებით თვითონვე აღნიშნა, იმ პერიოდში, როდესაც კინოთეატრში ფილმის დემონსტრირება მიმდინარეობდა, პროდუქტების გაყიდვების პროცენტი მნიშვნელოვანწილად ამაღლდა. ვაიკერის აღმოჩენამ სარეკლამო ბიზნესში ჩართული ადამიანების სერიოზული დაინტერესება გამოიწვია. თუმცა საზოგადოება აღშფოთდა. ეს მოსალოდნელიც იყო, რადგან კონკრეტული ექსპერიმენტის სამიზნედ ქცევისა და გაუცნობიერებელი ქმედებების განხორციელების იდეა ვინმეს ან რაიმეს ზეგავლენის შედეგად, რეალურად, არავის ხიბლავდა. საკითხმა ისეთი აჟიოტაჟი გამოიწვია, რომ მოგვიანებით გამოძიების ჩატარებაც გახდა საჭირო. ვაიკერს კი განმეორებითი ექსპერიმენტის ჩატარება დაევალა, თუმცა თხოვნის შესრულება, ფაქტობრივად, შეუძლებელი გახდა. ექსპერიმენტს ხელს ყოველთვის რაღაც უშლიდა: ხან მოწყობილობა არ მუშაობდა, ხან შენობა არ იყო შესაბამისი, ხან ადამიანების რაოდენობა იყო არასაკმარისი და სხვა. განმეორებით ექსპერიმენტის ჩატარების ერთწლიანი მცდელობის შემდეგ, მეცნიერებმა ვაიკერს პირველი ექსპერიმენტის შესახებ მონაცემებისა და ანგარიშის წარდგენა სთხოვეს. მან უარი განაცხადა. რამდენიმე ხნის შემდეგ კი გაირკვა, რომ ექსპერიმენტი რეალურად არც ჩატარებულა, ხოლო შედეგები იმისთვის გამოიგონეს, რომ რეკლამით დაინტერესებული პირების ყურადღება მიეპყროთ და ფული ეშოვათ. 1958 წელს 25-ე კადრის ეფექტი ამერიკულმა ფსიქოლოგიურმა ასოციაციამ ოფიციალურად უარყო. ამის მიუხედავად, თანამედროვეობაში არსებული კომპანიები მეთოდის გამოყენებას სხვადასხვა გზებით მაინც ცდილობენ. ავტორები კონკრეტულ პროგრამებს, რომლებიც პოტენციურ კლიენტებს, მაგალითად, ზედმეტი წონისგან გათავისუფლებაში, უცხო ენების შესწავლაში, ალკოჰოლური და ნარკოდამოკიდებულებისგან თავის დაღწევაში უნდა დაეხმარონ, ხან გარკვეული ღირებულების სანაცვლოდ, ხან კი უფასოდ სთავაზობენ.

ვაიკერის ექსპერიმენტის შემდეგ 25-ე კადრის ეფექტს ჟურნალისტმა ნორმან გაზინისმა საკმაოდ ვრცელი ანალიტიკური სტატია მიუძღვნა, რომელშიც მასმედიასა და პოლიტიკაში მეთოდის შედეგიანობაზე ალაპარაკდა. მისი თქმით, ასეთი მეთოდები ადამიანის კონტროლის საშუალებას იძლევა - ხდება კონკრეტული პირების ზომბირება და შედეგად ისინი აკეთებენ იმას, რის გაკეთებასაც კარნახობენ ავტორები ან/და პოლიტიკოსები. დღემდე არსებობენ ადამიანები, რომლებიც ფიქრობენ, რომ ტელეეკრანებიდან მიღებული ინფორმაციის ქვეცნობიერზე გავლენის ფაქტები რეალურია. არსებობს მოსაზრება, რომ მეთოდის სარეკლამო კამპანიაში გამოყენებისას პროდუქტის ან/და სერვისის გაყიდვის პროცენტული მაჩვენებელი იზრდება და ეს ცნობიერებაზე გავლენის გზით მიიღწევა.

მიუხედავად იმისა, რომ, როგორც ზემოთ აღვნიშნეთ, ეფექტის შედეგიანობა ოფიციალურად იქნა უარყოფილი, ადამიანის გონებაზე მის მოქმედებასთან დაკავშირებით კვლევები დღემდე და თან არცთუ უშედეგოდ მიმდინარეობს. მაგალითად, რამდენიმე ექსპერიმენტის ჩატარების შემდეგ, ჰოლანდიელმა მეცნიერებმა დაამტკიცეს, რომ გარკვეული გავლენა ადამიანის ქვეცნობიერზე ნამდვილად არსებობს. თუმცა ეს მეთოდი მხოლოდ მაშინ მუშაობს, თუ ინფორმაცია, რომლის ჩანერგვასაც ცდილობენ, მათ სურვილებსა და მოლოდინებთან მოდის შესაბამისობაში.

თარიღი: 2018/04/29