გაყიდვების სტიმულირება: ბიზნესის წარმატების საწინდარი - თორნიკე გურულის რჩევები კომპანიებს
„ბიზნესის მთავარი დანიშნულებაა შექმნას და შეინარჩუნოს მყიდველი“ - წერდა თანამედროვე მენეჯმენტის „მამად“ წოდებული პიტერ დრაკერი. მომხმარებლის მოზიდვა და შენარჩუნება ქართული ბიზნესისთვისაც უმთავრესი ამოცანაა, ამისთვის კი ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი კომპონენტი გაყიდვების სფეროს სწორად და პროდუქტიულად მუშაობაა.  

როგორ უნდა მიაღწიოს ბიზნესმა ამ მიზანს და შეძლოს გაყიდვების სტიმულირება? როგორ უნდა შეიმუშაონ და დაგეგმონ გაყიდვების მენეჯერებმა სწორი სტრატეგია?  - ამ საკითხების ირგვლივ  ბიზნესპოსტმა საინტერესო და პრაქტიკული რჩევები ილიას უნივერსიტეტის პროფესორ  თორნიკე გურულისგან მოისმინა, რომელსაც  ქვეყნის არა ერთ წამყვან კომპანიაში გაყიდვებისა და მარკეტინგის სფეროს ხელმძღვანელობის 20 წლიანი გამოცდილება აქვს: 

-გაყიდვების სტრატეგიის შემუშავება კომერციული ორგანიზაციისთვის ყველაზე მნიშვნელოვანი ამოცანაა, რამეთუ მთელი ორგანიზაცია სწორედ გაყიდვებზე დგას. თუ გაყიდვების სრულფასოვან სტრატეგიას არ შევიმუშავებთ,  ძალიან გაგვიჭირდება იმ თანხების მობილიზება, რომელიც ორგანიზაციის განვითარებას სჭირდება. ამიტომ, ყველა ორგანიზაციას, რომელიც კომერციულ სფეროში საქმიანობს, შემუშავებული აქვს გაყიდვების სტრატეგია, რომელიც რამდენიმე პარამეტრს მოიცავს. ერთ-ერთი მთავარი პარამეტრი ციფრებშია აისახება. პირობითად გეტყვით: თუ დღეს ვყიდი 100 ერთეულს მომავალში 120 ერთეული უნდა გავყიდო და ეს უნდა გახდეს ჩემი მთავარი მიზანი. როგორც წესი, კომპანიებს 2 ტიპის გეგმა აქვთ შემუშავებული: ერთი, რომელიც პროდუქციის რაოდენობაზეა აგებული და მეორე - როცა კომპანიის სტრატეგია თანხებშია ასახული. იმისათვის, რომ სწორი სტრატეგია შევიმუშაოთ, ბაზრის მოცულობაც უნდა ვიცოდეთ. მაგალითად, თუ პურს ვაწარმოებთ, უნდა ვიცოდეთ რამდენი პური იყიდება თბილისში და აქედან ჩვენ მიერ გაყიდული პური რამდენია. თუ ბაზრის მოცულობა არ გვეცოდინება, ძალიან გაგვიჭირდება იმის განსაზღვრა, თუ რა წილი უკავია ამ ბაზარზე ჩვენს კომპანიას. თუ კომპანიის სურვილია ბაზრის უფრო მეტ წილს დაეუფლოს, კონკრეტული მარკეტინგული გეგმა დაგვჭირდება, რომლითაც განისაზღვრება სად ვიპოვოთ ჩვენი მომხმარებელი, რა ვურჩიოთ მას, როგორი ტიპის პროდუქტი იყიდოს, სად უნდა შეიძინოს ეს პროდუქტი და ა.შ...

-რა უნდა გაითვალისწინოს კომპანიამ  სავაჭრო ქსელის და მისი ადგილმდებარეობის შერჩევისას?

-გააჩნია, რა ტიპის სავაჭრო ობიექტია ეს. თუ ჩვენ ვსაუბრობთ ჰიპერმარკეტის ტიპის სავაჭრო ობიექტებზე, რომლებიც ფასზეა ორიენტირებული, ისინი შეიძლება იყოს დიდ სავაჭრო ცენტრებში, ან - ქალაქგარეთ, ვინაიდან ფასზე ორიენტირებული მომხმარებელი შორ მანძილსაც გაივლის მისთვის სასურველი პროდუქციის შესაძენად. იგივე უნდა ითქვას მომხმარებელზე, რომელიც პირველ რიგში ასორტიმენტზეა ორიენტირებული. მარტივი პრინციპია: თუ მყიდველმა იცის, რომ მისთვის საინტერესო პროდუქცია ქალაქგარეთ იყიდება, აუცილებლად წავა იქ და შეიძენს.

-და თუ ეს ყოველდღიური მოხმარების ობიექტებია?

- მაშინ აუცილებლად ხალხმრავალი ადგილები უნდა შევარჩიოთ. სხვათა შორის,  მსგავს საკითხებს მთელი მეცნიერება შეისწავლის, რომელსაც „ლოკაციის მენეჯმენტი ჰქვია“ - ის გვასწავლის, როგორ შევარჩიოთ საუკეთესო ლოკაცია. საქართველოში ბევრ სხვადასხვა მეთოდს იყენებენ: ითვლიან რამდენი მანქანა დადის ახლომახლო, ან რამდენი ადამიანი ცხოვრობს სავაჭრო ობიექტთან, მდებარეობს თუ არა ის ქუჩის გადაკვეთაზე... თუ  სავაჭრო ობიექტი ქუჩაში მდებარეობს, სასურველია, მას კიბე არ ჰქონდეს, რადგან ხშირად ადამიანებს   საფეხურების ავლა ეზარებათ. სავაჭრო ობიექტს უნდა ჰქონდეს ვიტრაჟი, რომ გარედან  ჩანდეს, იქ რა ხდება. ძალიან დიდი მნიშვნელობა აქვს კონკურენტებს, რომლებიც იმავე ქუჩაზე საქმიანობენ. მოკლედ, უნდა ვიცოდეთ, რომ საცალო ვაჭრობაში  დეტალები ბევრ რამეს განსაზღვრავს. თავად მომხმარებელიც დეტალებზეა ორიენტირებული და მისთვის ამ დეტალებს დიდი მნიშვნელობა აქვს.

-როგორ უნდა უზრუნველყოს კომპანიამ, რომ მისი პროდუქცია სავაჭრო ქსელების დახლებზე სწორად და კარგად იყოს წარმოჩენილი? რა მთავარ რჩევებს მისცემდით ბიზნესს მერჩენდაიზინგის მიმართულებით?

-ამისთვის არსებობს ცალკე მეცნიერება - მერჩენდაიზინგი, რომელიც ორი მიმართულებით მუშაობს. ერთი - ეს არის როგორ შექმნას  სავაჭრო ობიექტებისთვის პლანოგრამები, რომლითაც განისაზღვრება, თუ რომელი ტიპის პროდუქტი სად უნდა იდოს, რათა უფრო მეტი გაიყიდოს. მეორე მიმართულებაა - როგორ უნდა განლაგდეს პროდუქცია. დადგენილია, რომ ყველაზე მომგებიანია ის თაროები, რომლებიც ადამიანის თვალის სიმაღლეზე მდებარეობს, რადგან ადამიანებს არ მოსწონთ დახრა, ან სიმაღლიდან პროდუქტების ჩამოღება. ამ ნიუანსის გათვალისწინება აუცილებელია. ასევე მნიშვნელოვანია, თუ რამდენ პროდუქტს დავდებთ თაროზე: რაც უფრო მეტ პროდუქტს დავდებთ, მით უფრო მეტი გაგვეყიდება. ძალიან მომგებიანია სპეციალური „კუნძულები“ და თაროს დაბოლოებები, რადგან მათ ადამიანები უფრო მეტ ყურადღებას აქცევენ. ასევე მნიშვნელოვანია, თუ როგორ იქნება პროდუქცია გაფორმებული: როცა ის სპეციალური მასალებით ლამაზად არის გაფორმებული, როცა მითითებულია, რომ ეს პროდუქტი იაფია, სიახლეა და მწარმოებელ ქვეყანაზეც საინტერესო ინფორმაციაა მოცემული, ასეთ დროს მისი რეალიზაცია მატულობს. გარდა ამისა, ძალიან კარგად მუშაობს ე.წ. გასინჯვა-დეგუსტაციის აქციები, ოღონდ, ამ დროს პრომო-პერსონალის ქცევა შემაწუხებელი არ უნდა იყოს. სამწუხაროდ, ჩვენს სავაჭრო ობიექტებში მომუშავე პრომო-პერსონალი ეთიკისა და ზრდილობის მინიმალურ ნორმებსაც ვერ აკმაყოფილებს. თუ მომხმარებელს ისეთი შეგრძნება გაუჩნდება, რომ რაღაცას აძალებენ, მას ამ პროდუქციის ყიდვა საერთოდ აღარ მოუნდება. დავუშვათ, მე ვეგეტარიანელი ვარ და პრომო-გოგონები ხორცპორდუქტებს ძალიან უხეშად მთავაზობენ, ცხადია, ეს ჩემში აგრესიას გამოიწვევს. მეტისმეტი აგრესიულობა მოხმარებელს აფრთხობს - ეს ყველა მეწარმემ უნდა იცოდეს.

-რამდენად მნიშვნელოვანია სავაჭრო ქსელის თანამშრომლებთან (მაღაზიის კონსულტანტები, შესყიდვების მენეჯერები, კატეგორიების მენეჯერები) ურთიერთობის განვითარება და ამ მიმართულებით რა რჩევებს მისცემდით კომპანიებს?

-ნებისმიერი ბიზნესის წარმატება დამოკიდებულია არა მხოლოდ ერთ, ან ორ ტოპ-მენეჯერზე, არამედ ამ კომპანიის თანამშრომლებზე. შესაბამისად, თანამშრომლების მოტივირება ერთ-ერთი მთავარი ფაქტორია, რომელიც კომპანიის წარმატებას უწყობს ხელს. ზოგჯერ, თანამშრომლები უარყოფითად არიან განწოყობილი დამსაქმებლის მიმართ, იფიცებიან და აშკარა უკმაყოფილებას გამოხატავენ. ასეთ დროს ადამიანური რესურსების მართვის სამსახურმა სხვადასხვა სამოტივაციო სისტემა უნდა შეადგინოს, იქნება ეს ფინანსური სამოტივაციო სისტემა თუ სხვა... როდესაც სამსახური დაბალანაზღაურებადია, მას პერსონალის გადინება ახასიათებს. შეიძლება პერსონალს სხვა კომპანიამ 50 ლარით მეტი შესთავაზოს და ისიც ადვილად წავიდეს. თუ ეს კადრი კომპანიისთვის საჭიროა, ცხადია, როგორმე უნდა შევინარჩუნოთ. ოპტიმალური ხელფასის და კარგი სამუშაო გარემოს ერთობლიობა არის მნიშვნელოვანი პარამეტრი, რომ ჩვენი ორგანიზაცია წარმატებული იყოს. თუ თანამშრომლები ვერ ხედავენ პერსპექტივას, ვერ ხედავენ განვითარებას, დაბალი მოტივაცია აქვთ და ხელფასსაც დაბალს იღებენ, ცხადია, ისინი გაედინებიან. ამიტომ, თუ ხელფასს ვერ ვთავაზობთ, განვითარების შესაძლებლობა მაინც უნდა მივცეთ - ამ შემთხვევაში თანამშრომლები უფრო მოტივირებულნი ხდებიან და უფრო დიდხანს რჩებიან სამუშაოზე.

-და ბოლოს, რა ძირითადი პრინციპები არსებობს სავაჭრო ქსელებში გაყიდვების მიმართულებით, რომელიც ყველამ უნდა გაითვალისწინოს?

-გაყიდვების სფეროში ყველაზე მთავარი პრინციპია:  იყავი მომხმარებელზე ორიენტირებული, რადგან სწორედ ეს განაპირობებს შენი პროდუქციის გაყიდვას. არ შეიძლება მომხმარებელს დავაძალოთ და იძულებით გავაკეთებინოთ ის, რაც მას არ სურს. ამიტომ, ყურადღებით და საფუძვლიანად უნდა გამოვიკვლიოთ მომხმარებლის ნება, მისი მოთხოვნები და ის შევთავაზოთ, რაც მას მოსწონს. არსებობს კიდევ ერთი გზა: უფრო მეტი ინფორმაცია მივაწოდოთ ჩვენს პროდუქციაზე და მომხმარებელმა თავად გადაწყვიტოს, რა შეიძინოს და რა - არა.

თარიღი: 2019/08/13